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[转载]千岛湖“秃鹰现象”与“五指营销法”

作者：皓风日期：2007-10-17

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沂水旅游的亮点与灰色没有了

分类: 工作感悟 标签: 案例点评

　　千岛湖位于浙江省西部的淳安县，岛屿众多、水质优秀、湖岸线绵长，被誉为“休闲度假胜地，养生居住天堂”，是国家4A级旅游风景区。这里年接待游客120万人，直接旅游收入8.6亿元，其中门票收入7000万元。作为中国湖泊型景区发展的典型和缩影，其在管理体制、营销等方面的做法一直是周边同类景区关注的重点和仿效的对象。目前，这里正酝酿着一次阶段性变革。

　　新一轮的改革动力竟源于动物界“残酷”的秃鹰现象

　　不可否认，眼下，全国范围内，旅游业正处于转轨期，市场需求、游客层次都在提高，而针对观光旅游的价格战，往往以牺牲服务质量为代价，成了难以解决的“顽疾”。可以说，千岛湖是全国旅游的一个缩影，如杭州的千岛湖一日游的报价是138元，其中，旅行社只能拿到38元，“拉客者”的佣金高达100元之多。由此造成零团费或景点“高门票、高回扣”现象，是当前所有景点的“通病”。

　　本世纪初，许多人对千岛湖旅游颇有微词：外界方面认为千岛湖旅游营销招术用尽，旅行社对千岛湖这一老面孔也无多大兴致，尤其是旅游景点的再一次老化，游艇为主的旅游服务质量的原地踏步……企业内部也有很多人对千岛湖旅游所处的发展阶段，千岛湖旅游对其他产业的拉动力，千岛湖旅游与工业兴县的矛盾，观光旅游与休闲旅游的选择等问题产生了怀疑……用徘徊、彷徨这些词来形容绝不为过。对千岛湖旅游发展前景的担忧，对千岛湖旅游发展方向的疑惑，对千岛湖旅游观光游的满足，这些像冬日里的迷雾，没有太阳的直射就无法让人看清。这些问题可以概括为关于千岛湖旅游发人深思的“三论”，即旅游贡献有限论、旅游发展到顶论、旅游与工业对立论。要想有新的发展、新的飞跃、新的形象，千岛湖旅游人只有再一次“折腾”自己才行。

　　“三论”让千岛湖旅游人阵痛，但是“三论”更让千岛湖旅游人坚定了改革信心。千岛湖风景旅游管理局局长汪成设坚信，改革本身就是痛苦，痛苦中求嬗变更痛苦。他用动物现象为例告诫员工：有一种叫秃鹰的动物，当它处于中年期的时候，要想存活得更长，就必须用嘴拔掉身上原有的羽毛，这样才能长出新的羽毛。如果不拔掉这些旧的羽毛，就无法长出新的羽毛，而旧羽毛也并不是马上就会使其“毙命”，只是长不出新的羽毛，它就只能再活很短一段时间。对于千岛湖来说，如果不进一步改革，千岛湖目前的年均增长率也在10%以上，生存还是可以的，但正如秃鹰一样，为了活得更久、更好，千岛湖必须进行更深入的改革。

　　现代管理学理论认为，组织的生存和发展都离不开组织平衡。实现组织动态平衡，最关键的是处理好稳定和变革的矛盾。组织生存发展过程中，随着内外平衡实现程度的提高，有一种趋于程序化、类型化、模式化、稳定化的倾向，这一方面是组织内外平衡实现程度提高、管理水平提高的结果。另一方面，这种程序化、类型化、模式化、稳定化的倾向潜伏着丧失环境敏感性、丧失活力、不能随环境变化调整自身的危险。组织的生存和发展，就是不断打破原有平衡，建立新的平衡的过程。

　　千岛湖的案例正好印证了这一原理。

　　持久不变的景区营销术被具有创新意义的“五指法”所取代

　　明知很痛苦也要拔毛，这就是改革！改革的目的是求长久的生存、求发展。认识统一了，下一步就是行动。一套由全新理念打造的“五指营销法”呼之欲出。

　　当一个景点按规划建成后即成为产品，该产品出售需要依靠营销，而营销好坏决定产品命运。类似基本运作模式大家都懂，可许多景区偏偏惨败在“营销”二字上。这其中固然有战略上“藐视”，没有进行深入系统的研究；更有战术上的“轻视”，采用实用主义手段，一味追求营销队伍的扩展，广告宣传上资金的“盲目再投入”，实施低级水平的“一窝蜂”战略。对此，有好事者戏称：“营销千百种，全是乱当头。”

　　千岛湖也不例外。他们曾第一个深入县市、社区搞促销，是南方最早走出长江以北，乃至全国的景区之一；他们的“水下古城”的新闻炒作实谓营销上的经典之作。可营销一直是他们最头痛、最困惑的“沼泽地带”，一直想寻找捷径跨越而不能。他们研究游客心理，看市民怎样消费、怎样出游；研究媒体信息传播，看怎样花同样的钱能出现更多奇迹；他们不断反复地研究旅行社，甚至研究景区自身。现在，千岛湖人喜形于眉梢，因为他们没有停留在一般性的研究上，最终摸索出了一套具有创新精神的五指营销法。

　　所谓“五指法”，具体含义为：大拇指代表游客，小拇指代表景区，中指为媒体，而无名指、食指则分别代表“地接社”和“组团社”。他们研究后得出结论：眼下旅游业已演变为买方市场：游客永远是老大，即为大拇指；景区永远是老小，即为小拇指。两者关系为前者主动，后者被动。双方之间的传递运作，依靠中指即媒体。换言之即大拇指、中指加小拇指，也就是游客、媒体和景区，三指鼎立，自成天地，则可组成一般意义上的旅游操作。仅这三指出手势单力薄，未能雄霸一方，欲达目的须五指抱拳，方争天下。食指、无名指虽作用相近，只起辅助、加力作用，却不能失之，与其他三指一靠，其力无穷，光耀全局。显然，五指中媒体地位“凸”出，竟超越旅行社之上，是颇令人玩味的新观点，若按此理论操作，则原来促销旅行社的传统方式急需调整。

　　“五指法”初听新鲜，细品也有道理，但令记者不解的是，“五指法”中为什么要将媒体居中，汪局长的回答化解了记者的疑问。他说，我们经过一系列的市场调研和分析发现，对于集中在江浙沪地区的短线游客来说，他们主要是通过当地的社会媒体，比如各都市报的介绍来产生游千岛湖的意向，以散客、自助、自驾车等方式前来；而对于其他地区的长线游客而言，如北京地区，游客一般是通过旅行社组织前来，要想吸引这些客源，主要有两种方式：一是通过在全国性的影响力大的媒体中加强对千岛湖的整体宣传、树立品牌形象，二是要让组团社在营销活动中通过广告宣传等方式多向当地市民推介千岛湖，以吸引其前来旅游。所以，无论是针对长线游客，还是短线游客，媒体在其中的作用都至关重要。千岛湖将根据不同地区、不同需求制定不同的营销法。

　　除了营销，千岛湖人积极树立科学发展观，全面实施改革措施，在管理体制、项目建设、综合治理等方面都在采取一系列行动，以谋求更大的发展。

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