旅游策划武义勇

文/本报记者 俞孟红  图/窦翊明

    各个城市均不同形式地嫁接了奥运这一主题，但在运作方面，西安则予以全面策划，因此其对旅游业的促进也就从加法过渡到乘法。

    离北京奥运会开幕，只剩170天，西安的各大旅行社正“摩拳擦掌”。

    促使西安的旅行社加大进京“揽客”力度的，除了业界普遍看好的“奥运年旅游井喷”预期外，还有大型秦腔交响诗画《梦回长安》演出受到热捧带给他们的兴奋。

    2月11日（正月初五），一台由西北五省区15名戏剧“梅花奖”获得者领衔、500多名演员和多种艺术形式联袂演出的大型秦腔交响诗画《梦回长安》，在西安易俗大剧院首度亮相。

    鲜为人知的是，在演出开始前，该剧于正月初五至十五11场演出的门票，已经预售一空。

    《梦回长安》这一交响史诗的上演，奏响了西安奥运游的序曲，也让旅行社和众多旅游景点，看到了西安旅游业在奥运年高歌猛进的希望。

    自去年以来，不管是否是奥运会的会场城市，全国但凡有点旅游资源的城市，纷纷打出奥运牌，试图在2008年将本地的旅游业推上一个新的台阶，不少城市的旅行社甚至组团进京“揽客”。

    对于资源禀赋独特的西安而言，自然也不会放过这个千载难逢的机会。此前的1月22日，西安市委、市政府正式出台“人文奥运•旅游西安”大型系列活动总体方案，着手开展一系列大型文化旅游、全民健身和环境整治活动。

    “与其他城市对旅游与奥运的简单相加不同，西安此次推出的‘人文奥运•旅游西安’活动，可以说采用的是‘乘法’策略，将西安的文化、旅游、体育资源与人文奥运主题进行了高契合度的衔接，对于西安文化产业和旅游产业的发展，有着极大的助推作用。”有关城市营销专家评价。

    细心的观察人士也注意到，在今年西安市召开两会期间，政府工作报告中也出现了“利用奥运契机，开展‘人文奥运•旅游西安’系列文化旅游活动”的字句，这也集中彰显了西安旅游业巧借奥运东风的官方态度。

《梦回长安》的“奥运元素”

    虽然奥运会开幕式上是否采用秦腔这一传统表演形式，尚无明确的定论。但在秦腔的发源地西安，已经用独特的方式，开始了西安对奥运会及奥运旅游的观照。

    日前，大型秦腔诗画《梦回长安》在西安倾情上演。该剧以传统戏剧秦腔为基础、以交响音乐和歌舞影像为载体，以陕西周、秦、汉、唐辉煌历史和丰富遗存为内容，运用现代高科技手段追求秦风秦韵和大型、交响、诗画兼备的创新特色，诠释着周之礼、秦之制、汉之风、唐之韵。

    尤其是20个秦腔经典唱段，伴随着精彩的舞台表演以及运用现代声光电技术在舞台后壁巨大的LED屏幕上展映的1000幅陕西和西部的风景名胜，使人们身临其境地感受到“梦回长安、巡游陕西”。

    “西方的歌剧脱胎于当地的戏曲，秦腔完全有希望被打造成中国的歌剧。”这是陕西省音乐家协会副主席韩兰魁对《梦回长安》的评价。

    韩兰魁说，“秦风秦韵大秦腔。来西安旅游的人对产生于这块土地上的这种独特的戏曲形式充满好奇和向往，我的好友谭盾，第一次来西安，就一定要我带他去听秦腔。结果他一听非常惊讶，直说秦腔太好了，还把秦腔元素运用到了中国原创歌剧《秦始皇》里。这说明了秦腔并不缺乏观众和市场，只是在时尚与传统之间，缺乏一个契合点。我认为，《梦回长安》找到了秦腔时尚化、国际化的一个最好的切入点。”

    值得一提的是，《梦回长安》也融入了诸多的“奥运元素”，如北京奥运会开闭幕式执行总导演陈维亚担纲顾问总导演，北京奥运会开闭幕式视觉总监姜浩扬担纲舞美设计，国家一级舞美设计师韩春启负责服装设计，指挥大师彭家鹏担任音乐总指挥，灯光舞台音响运用北京奥运会开闭幕式同套设备。

    可以说，《梦回长安》集中了国内舞台艺术各个领域的顶级专家，与北京奥运会开闭幕式实现了同导演阵容、同舞台效果、同秦腔元素。

放大西安文化符号

    事实上，《梦回长安》演出，已是“人文奥运•旅游西安”大型系列活动的第二场大型活动。

    早在1月31日晚，“钟鸣迎奥运•祈福游西安”——“人文奥运•旅游西安”系列活动启动仪式在西安城墙南门区域隆重举行。

    当晚，陕西省委常委、西安市委书记孙清云，西安市委副书记、市长陈宝根，奥运冠军代表以及西安市第100万名海外入境游客共同敲响了南门城墙上的永宁祥钟。

    而在2月15日，“人文奥运•旅游西安”的第三场大型文化活动——“奥运之光”大型主题灯会在曲江国际会展中心和谐广场正式拉开帷幕，该灯会是北京奥组委、中国文联、中国民协等部门授权的最具大众化、最富有中国传统特色的奥运文化活动，也是该主题灯会全国巡展的首站。

    根据“人文奥运•旅游西安”大型系列活动总体方案，西安在今年推出的与奥运相关的旅游活动可谓精彩纷呈。如借助北京奥组委授牌和谐广场中国首批“奥林匹克文化广场”的契机，在曲江国际会展中心举办“奥运明星助威团”、“西安奥运啤酒节”、“福娃乐园”等系列活动。

    与此同时，西安将委托国内外专业机构，系统地进行城市设计和城市视觉设计，创建古都文化符号鲜明、国际一流的城市标识系统，推出华夏源脉之旅、周秦故里之旅、大汉雄风之旅、盛唐风韵之旅、文化艺术之旅、民间艺术之旅、自然风光之旅、红色之旅八条迎奥运旅游精品线路。

    “这些活动和营销，将使西安的文化符号，得到充分的放大。”中国旅游品牌研究中心高级研究员武义勇在接受记者采访时表示。

西安旅游的奥运乘法

    在一系列文化活动稳步推进的同时，相关的营销也随之跟进。

    据了解，今年西安将在国内主流媒体发布公告，征集宣传推广西安的一句口号、一首好歌、一部好剧、一本好书和一部好旅游宣传片，扩大西安奥运游宣传。并将与中央电视台合作，拍摄３０集大型历史政论片《大唐文明》；与著名导演金铁木合作，拍摄大型数字电影《大明宫》；邀请具有西安生活背景的演艺界名人作为西安形象代言人；向世界著名城市赠送秦兵马俑铜车复制品。

    分析人士指出，针对今年的国内旅游市场，各个城市均不同形式地嫁接了奥运这一主题，但在运作方面，有的城市仅仅是简单地加以“生搬硬套”，而西安则在旅游环境、旅游政策、活动组织等各个方面予以全面策划，因此其对旅游业的促进也就从加法过渡到乘法。

    中国旅游品牌研究中心高级研究员武义勇认为，此次西安在策划“人文奥运•旅游西安”大型系列活动时，也充分考虑了对西安旅游业的长效影响。一方面，借助奥运会，西安的城市和旅游形象得到进一步强化。另一方面，丰富了西安旅游活动中此前相对不足的体验性项目。

    记者获悉，这几天热演的《梦回长安》，将在今年春季进行公演和全国巡演，此后将以西安易俗大剧院为固定场所，全年天天上演。

武义勇：打造西安“文化奥运会”

    “北京有体育奥运会，西安有文化奥运会。”这是中国旅游品牌研究中心高级研究员、光华卓策旅游品牌营销策划机构总经理武义勇对西安奥运游的想法，武义勇曾主持和参与国内城市的旅游战略策划和营销。

    武义勇在接受本报记者采访时表示，西安针对奥运推出的系列活动，是一次很好的事件营销活动。

    “西安具有很多独具唯一性的旅游资源，但之前的旅游活动主要是观光旅游，此次针对奥运推出的众多体验性项目，有助于提升西安城市魅力和旅游产业品位，实现从观光旅游到休闲、体验旅游的产业升级，提高西安在世界范围内的影响力和美誉度。”武义勇说。

    在武义勇看来，“传承文明，实现中华民族的伟大复兴”，是千百年来每一个中国人始终不能释怀的使命感和归宿感，也一直是当今海内外华人的精神支柱。因此，西安应该站在“经营城市”和“建设世界一流旅游目的地”的高度上，以“休闲旅游模式创新”为关键，在西部率先突破。

    武义勇认为，作为世界四大古都之一的西安，“帝王之都，华夏源脉”的城市定位恰如其分而又独特权威，具有唯一性、权威性和排他性，通过借势奥运营销，打造“文化奥运会”，把“文化奥运会”打造成为华夏文化的一个顶级文化盛会，有助于西安吸引全球游客和媒体的关注，分流北京游客到西安，提高西安城市品牌的整体影响力。

    “与此同时，此次西安推出的奥运游活动，也具有较强的时代感，有利于通过奥运主题把西安历史古迹各个散落的珍珠串成一个项链，带来产业增值，完成西安旅游产业的升级。”武义勇认为。