鹿晓龙——旅游信息化观察

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 同程大三 

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目前共有 0 人推荐此文！ 最近似乎总是围绕着入境的话题，包括讨论B-C平台的搭建、入境市场的营销平台、甚至如何操作一个入境社的在线项目！虽然我不会去做入境的旅游网站，不过到也是愿意把我汇总的各方面的意见梳理出来，提供给智旅的读者们参考。 

我想从07年开始，就有很多国际社在考虑做在线的入境平台了。产生这种想法的主要动机，还是大家都很看好未来3年内的入境市场会有很大的增速。但具有入境操作资格的国际社准备搭建入境平台目的依然还有一些差别，主要是分为两种情况：一种是传统的操作入境的旅行社，但多采用的是同业合作的方式，利润率低，操作复杂性高（为什么操作复杂，做同行的心里有数），虽然生存的也算滋润，但想想被同行一层层盘剥的利润，不免就动了做直客的心思，更何况，国内现在通过在线方式做好直客的企业已不是1-2家了，对于他们来说，把搭建在线入境平台作为企业发展的长期战略去考虑。另一种情况就简单了一些，纯粹是看好入境的利润，相比国内线路，入境的利润空间是一个不可抗拒的诱因。但是怎么做？能不能做？需要做多大的投入？如何做预期设定？我很少看到有哪家旅行社想的很清楚的！那么下面，我们可以从在线入境平台的产业链、预期分析和执行水平去着手讨论。 
  

首先，谈谈产业链，这是个非常有必要的分析。 
  
在线的入境平台，其产业链构成应该是：平台搭建-平台营销-客户沟通-支付-行程服务这些环节构成，按照我的想法，这个产业链让项目项目失败的可能呈现出效果衰减的状态。也就是说，从平台搭建到最后的行程服务这些环节，越往后，对可能导致项目失败的影响越小。这条产业链的构成并不复杂，但对于我们的旅行社来说，却有两大难点。第一，是对每个环节的正确理解；第二，是对每个环节的执行水平。 
  
为什么我要把对每个环节的正确理解放到第一位呢？因为对旅行社来说，互联网的工作实际上是陌生的，产业链中的词语，“平台搭建”、“平台营销”、“支付”这三个环节所包含的内容非常庞杂，既有传统的内容与经验，也有更多和在线技能有关的概念，所以要想“吃透”它们所包含的意思，还需要花费一些功夫。 

比如说“平台搭建”，很多对互联网略有所通的旅行社经营者最容易在这个环节上出现误解，他们往往会从技术与使用功能的角度去考虑“平台”的问题，而忽略了旅行社服务商的工作本质和旅游者的基本诉求。我对“平台搭建”做个简单的定义：搭建一个目标用户群体喜欢并有帮助的旅游服务网站。 
  
再比如说“平台营销”。这个环节上，我们的旅行社较高频率出现的误解和常见错误是：1、认为网站的营销只能或者主要通过在线渠道；2、对营销平台和渠道的规则与技巧不求甚解；3、对“投资回报率”的跟踪与计算水平低下。这里面我需要重点提到的是第2点。就这一点上，我们的旅行社所犯的错误也是多种形式的。最常见的就是认知上的“偏左”或者“偏右”。 
  
先说“偏左”的概念，也就是盲从和追捧。目前很多旅行社为自己网站选择的营销渠道是搜索引擎，入境主要针对的投放渠道是GOOGLE和YAHOO。投放的模式也可以分为竞价排名和SEO排名。竞价排名是很有效的搜索营销模式，很多旅行社依靠这种方式获得了超额的回报，以至于大家对竞价排名产生了一定的依赖性。而对于SEO，现在看来，最大的问题就是盲目夸大了它的作用，似乎SEO是低成本的最佳搜索营销方式， 

而“偏右”的概念刚好相反，是对竞价排名和SEO的排斥。大多数排斥者会认为，竞价排名带来的最终结果就是营销成本的逐渐上升，而这种上升是没有终点的。SEO则更不靠谱，只要搜索引擎的运营商稍稍修改规则，就很可能给网站的流量带来毁灭性的灾难。 

其实“偏左”或者“偏右”的心态和认识都是片面的。谈到竞价投放，最难的是将选择关键词和投放技巧结合起来。对自身产品和旅游者的搜索习惯“吃透”、摸熟，也不过能让大家掌握基础功而已，更成熟的关键词选择和投放技巧，依然需要获得专业服务机构的指导和帮助。SEO则是对搜索引擎排名规则的一种“揣摩”，说白了，这根本就不是搜索引擎服务商提供的产品，当然也就没有效果的保证了，但是，适当的SEO工作，可以不仅仅有利于搜索引擎对网站的关注，同时也有利于用户的浏览体验。 
  
而产业链中最后一个和在线有关的就是“支付”。选择在线支付对于入境游客、特别是欧美游客来说，是最便捷的方式，也可以大大降低旅行社的风险。但支付工具的选择，支付流程的预订，也是很有必要去思考一下的。品牌、流程和覆盖率是需要经营者所考虑的。 

另外两个环节，虽然和在线的内容相关不大，但对于那些没有做过任何入境业务的旅行社来说，还是应该好好思量一下。 

再次，讨论一下预期分析的事情。很多准备开展在线入境项目的旅行社，往往会凭着对市场的敏感度就做出了决策。然而根据我们的建议，还是应该做个比较详细的预期计划出来。这里说到的预期，不仅贯穿于整个产业链的多个环节中，同时也包含时间成本、营销成本、人员成本、接待能力等准备。比如，我们说到平台搭建的时间、团队组建和培训的时间、希望达到的收益预期、营销成本的准备、目标的阶段性划分等等。必须做好这些方面的准备和分析，才能让工作有计划的进行，否则，最容易产生的直接恶果，就是快速丧失信心。 

最后，要提醒大家注意的就是执行水平。这里我认为重点在于团队的组建。很多旅行社的经营者往往认为，有了足够的人数，就等于做好了团队的组建工作，这就有点“想当然”了。大多数操作入境业务的旅行社，尽管并不缺乏团队的操作人员，但在“平台搭建”、“平台营销”和“客户沟通”上，是缺乏得力的团队成员的。这些成员不仅仅需要对旅游业的理解，同时还需要对互联网技术的熟悉。这种复合型的人才，实在是在线入境旅游发展的一大瓶颈。在团队组建的过程中，往往很难找到最合适的人选，那么必然需要借助外力（专业服务商），与此同时，自我学习也是非常重要的。 

以上内容，来自于我和很多准备或者已经成功运营了在线入境项目的从业者之间的广泛交流后进行的整理与总结。我个人非常乐意于帮助真正准备涉足这个项目的旅行社企业。我也推荐大家参加我们所组织的2008年中国（成都）旅游电子商务大会。先清理好自己的思路，再着手进行工作，这才是保证在线入境游项目成功运营的正确流程。

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