之前我们已经说过《在网络营销前的一些基础概念》，那么从本文开始，将逐渐向大家介绍网络营销的一些具体产品和方式，本文主要介绍的是搜索引擎营销中的一种产品——竞价排名。 

一、 什么是竞价排名；文字说明，截图说明； 
　　竞价排名是出现在搜索引擎搜索结果页面中的一种广告产品，其内容就是通过对某个关键词的竞价，提高网站在搜索结果页面的位置，服务商根据企业自己设定的每次点击的价格，从预付款中扣除，作为产品费用。这是目前国内外搜索引擎服务商提供的主要产品形式。国内的三大竞价排名产品的平台分别是百度、雅虎中国和GOOGLE。如图1、图2、图3所示： 

                          
                                                          图1 

                          
                                                           图2 
                         
                                                            图3 
　　图1是百度的竞价排名产品截图，关键词为“云南旅游”，在搜索结果页面左侧，凡是在最后一行中含有“推广”两个字的，都是参与竞价排名的企业； 
　　图2是GOOGLE的竞价排名产品截图，关键词为“云南旅游”，在搜索结果页面右侧和左侧上方蓝色背景内出现，栏目名为“赞助商链接”； 
　　图3是雅虎中国的竞价排名产品截图，关键词为“云南旅游”，在搜索结果页面左侧上方蓝色背景内出现，栏目名为“推广链接”。 

　　竞价排名是提高企业网站流量一种非常有效的方式，这是因为搜索引擎的使用者都是主动查找信息，一旦他们点击了搜索结果页面中的广告内容，那么这类访问者的质量是非常高的。而且广告的投入采用的是“充值”的方式，投放者可以根据自己的能力和最终效果来决定投入量，所以，越来越多的企业在尝试甚至大量采用这种广告形式。那么如何购买竞价排名的产品呢？ 

二、 竞价排名产品的流程 
　　选好渠道、找代理商或者服务商、支付开户费用、自己设定关键词和价格或者委托、按时管理、补充款项； 
　　1、 选择一个好的平台。目前国内的搜索引擎工具前三甲是百度、雅虎中国和谷歌（GOOGLE），其中百度的使用者市场占有最高，准确的说应该是雅虎中国与谷歌总和的倍数。所以这是很多企业首选的竞价排名平台；其次是雅虎中国，因为3721和自身的品牌，依然有很多网民在使用雅虎中国的搜索引擎；最后是谷歌，主要凭借的是其全球第一大搜索引擎的名气，其内容的关联程度也较高，一直被网民认为是“白领搜索”。投放者可以根据自己的客户情况选择一个合适的平台进行投放，当然，如果经济能力允许，也可以都尝试一下，进行一个对比。 
　　2、 找服务商或者代理商。这三大搜索引擎的竞价排名产品的购买可以直接找服务商或其分公司，也可以通过电话询问企业所在地是否有代理商，通过他们进行产品购买。请大家一定不要通过那些没有产品销售资格的组织机构购买，否则一旦出现纠纷，企业的权益将无法获得保证。 
　　3、 开户费用。竞价排名的产品主要采用的是“预付款扣除”的付费方式，简单说就是开设一个账户，企业首先缴纳一定的费用，然后根据每次点击设定的费用，服务商从企业账户中扣除。目前百度的开户费用在2400-5000元不等（根据行业和地区不同），谷歌的开户费用是2500元，雅虎中国的开户费用是1500元。 
　　4、 自我管理或者委托管理。当开户完成后，服务商或者代理商会交给企业一个管理平台，企业可以通过管理平台选择自己所要投放的关键词，并可以看到同一关键词上其他竞争企业设定的点击价格，与之对照来设定自己的点击价格。企业将依靠这个平台来进行搜索引擎竞价工作，包括价格调整、关键词调整、效果分析等等。当然，企业也可以委托服务商或者代理商为自己进行平台的管理和运作。 
　　5、 充值和停止服务。当企业账户中的款项即将消耗完毕的时候，服务商或者代理商会及时提醒企业进行充值。企业也可以根据效果的判断决定是否继续充值或者终止这项服务。 

　　竞价排名的产品操作起来并不是很复杂，如果企业确实决定购买这项产品，那么只需要打电话去服务商或者代理商那里，他们会热情的帮助企业办好所有的手续，并指导企业进行产品的使用。然而，要想把这项产品用好，发挥其最大的效能，就不那么简单了。这不但需要一定的技巧，而且不注意的话，可能会陷入某些误区中，给自身造成经济上和精力上的浪费。 

三、 在竞价排名中需要注意的技巧和误区； 
　　1、 对于关键词的选择。可以这么说，竞价排名的产品内容和效果是以关键词为导向的，因此关键词的选择是否合理，会影响着整个产品的使用和结果。在关键词选择的时候，有这么几点因素可以作为参照的标准： 
　　① 关键词要和自身网站（或者营销）内容相关；我们过去曾经看到一些网站，为了提高自己的访问量，会选择一些与之网站内容无关的关键词，虽然获得了流量，但效果并不好，而且还增大了点击成本，甚至有可能被服务商认为是一种错误行为而惩罚。当然，现在已经很少有人这么做了，但在这里还是值得提醒一下，企业应该尽量选择和自己网站内容或者营销内容相关的关键词； 
　　② 把握好关键词的“冷热度”。这就是说，我们不要选择那些过于热门的词语，因为这会造成在个别词语上的激烈竞争，从而增大竞价成本；反之，我们也不要选择那些过于冷门的词语，因为作营销的目的是让更多的人看到自己，而不是节约营销费用。特别是以企业名称作为关键词竞价，这是没有必要的。我曾经碰到过一家企业，每年交给代理商800元钱作谷歌的包年点击（谷歌没有包年的产品），选择的唯一关键词就是地名+企业名称。结果当然是被骗啦！因为这是一家新企业，基本不会有人输入企业名称，更不用说加上地名了。 
　　③ 多选择一些普通的关键词。对于那些刚刚上线的企业网站来说，搜索引擎的关注度很低，所以自然排名的结果也不很理想，所以，企业可以通过对搜索引擎使用者可能输入词语的分析（有专业机构或者工具辅助最好），来提高在更多的普通词语搜索结果中的排名，这样既能使得自己的网站被搜索引擎尽快关注到，又不会有过多的费用支出。 
　　2、 位置的选择。很多企业在选择位置的时候，总会希望自己能排在前三位或者前五位，而我却不这么认为。根据我的观察和经验总结，我发现，对于那些搜索引擎的使用者来说，往往不会只选择一个网站进行信息采集和浏览，他们首先会对搜索结果首页的网站内容进行一个简单的对比（这个对比也是一种营销技巧，在SEO的使用中会详细介绍），其后会多打开几个网站进行对照，尤其是那些商业网站，搜索者对首页网站的点击几率相差并不是很大，所以，并没有必要一味的要求自己的位置过于靠前。特别是在一些很热门的关键词上，这只会提高竞价成本。我个人建议保持在首页就可以了。 
　　3、 价格的设定。前面说过关键词热门程度的把握和位置的选择，其目的就是为了让企业不至于过多的把精力和财力放在价格的设定上。目前竞价排名的产品中，百度的最低点击只需要3角，谷歌在5角，雅虎也是3角，那么如果设定最低点击价格就可以出现搜索结果首页的话，完全没有必要设定高价格了。另外，在我过去的工作中曾经发现，很多企业为了省事，往往会对选择的关键词设定一个较高价格，或者是没有来得及即时调整价格，以致于出现了极大的浪费和损失。因为当产生竞价的时候，服务商是按照后一位竞价企业给关键词设定的价格为基数，再加上最低竞价金额来收费的，所以只要后一位企业恶意操作，就可以提高竞价价格，给前一位企业造成浪费。 
　　4、 排名不仅仅靠的是竞价。一直以来，谷歌的竞价排名位置除了按照所出的价格作为参考依据之外，还要根据网站被搜索者关注的程度，也就是说，同样的竞价价格，可能有的网站就会排在前面，这就是因为排在前面的网站更受搜索者喜爱。目前百度的排名也引入了这个机制。而从图2上可以看出，搜索结果首页左侧上方蓝色背景里的排名，就不是靠竞价来获得的，而主要是依靠这个网站的被点击率和浏览量。所以网站的内容也值得企业注意。 
　　5、 分析和调整。所有的管理后台都可以提供有哪些关键词被点击和点击次数的数据统计，这样就有利于企业及时调整关键词的设置和价格设置。但我依然建议企业给自己的网站装上一个浏览插件，因为有可能管理后台并不能统计出那些我们没有设置的关键词带来的流量以及其他搜索引擎使用者是输入哪些关键词浏览我们网站的。在运营一段时间后，通过对这些数据的分析，增加或者删减关键词，修改设置的价格，会使得竞价排名产品的效能更好的发挥出来。 

　　除了以上说到的这些技巧和误区之外，我个人还是建议企业能够自己掌握好竞价排名这个产品，而不是完全委托服务商或者代理商来管理，这样不但可以减少一些不必要的纠纷（如这篇文章《百度竞价排名点击单价疯涨：从3角涨到3元》），而且可以通过这个产品，了解到很多有关竞争对手的信息和动向。 

　　关于竞价排名，其实还有很多的东西，需要我们在实践中总结。而且对于竞价排名产品的争论至今还在进行中，尤其是“恶性点击”的问题，一直很难解决。（见文《调查显示百度点击欺诈率高于Google》）前两年谷歌就遭到企业用户的起诉，被判罚赔偿9000万美金。百度也是时常受到类似的投诉，并曾经非常被动。所以，企业在采用竞价排名产品的时候，一定要有正确的认识。 

　　另外，我希望那些曾经采用过竞价排名产品的企业，能够和我进行交流。把您遇到的困扰提出来，我们一起仔细的分析原因，并进行改进；也希望把您的经验拿出来，和其他的朋友们一起分享，让我们更好的掌握这个网络营销的产品。 

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